生鲜电商创业彻底死了 赶紧找个巨头嫁了吧

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　　摘要： 生鲜电商市场前景一直被看好，但另一面却是生鲜电商整体的步履维艰。因为商业模式的特点所限，生鲜电商对于整个运营链条的要求和压力，远远超过普通电商。

　　

　　这或许会是今年生鲜市场最大的炸弹，传闻一直最为低调的易果生鲜半年内已连续完成高达5亿美金的融资，主要投资人包括苏宁和阿里。

　　如果传闻属实，这将成为生鲜行业史上最大一笔的融资，发生在资本以及整个产业都最低迷的双重寒冬之下，意义重大。这几乎可以意味着，生鲜电商创业和野蛮增长时代正式终结。

　　2015~2016年，生鲜电商创业者们几乎经历了从天堂至地狱一夜崩塌的噩梦。

　　根据钛媒体统计，2015 年进入生鲜电商市场的初创公司有 34 家，但经过一年的考验，水果营行、特土网等数十家公司接连倒闭。到了 2016 年 4 月，曾获得亚马逊 2000 万美元投资的“美味七七”宣布倒闭，成为生鲜领域至此最大的一桩“命案”。

　　生鲜市场一直是传说中的一块蓝海。根据尼尔森《中国生鲜电商市场研究白皮书》显示的数据：同为万亿级别的市场规模，目前生鲜电商的互联网渗透率仅为 3% 左右。相对服装的20-30%的渗透率，发展潜力巨大。

　　回头看看电商的发展路径，他们一直在寻找那些拥有巨大容量的市场入手，从相对标准的图书、3C、家电入手，转而攻陷鞋服市场，为了维持未来的扩展速度，进军生鲜食品势在必然。同时，随着消费升级的浪潮，消费者对于品质的要求，正有超过价格敏感的趋势，这也给生鲜电商营造了巨大的需求空间。

　　但是，市场前景的看好，另一面却是生鲜电商整体的步履维艰。

　　因为商业模式的特点所限，生鲜电商对于整个运营链条的要求和压力，远远超过普通电商。

　　那些还没死、仍然幸存的公司日子也并不好过：前华为荣耀总裁刘江峰参与创办的生鲜电商网站 Dmall(多点)在今年三月开启了近 50% 规模的裁员;一米鲜、爱鲜蜂等生鲜领域内的明星公司频频曝出裁员消息;就连此前连续拿到融资的本来生活与天天果园，也不得不以关闭线下门店、合并生鲜业务等方式寻求转型。

　　一件衣服或者一个电子产品迟一天送到客户手里没有问题，但生鲜电商迟一天就意味着客户体验的伤害、交易的失败、成本的损失。这种极限的要求，使得生鲜电商运营团队必须具有极高水准的供应链管理、物流冷链、成本控制能力，而这三种能力背后，还需要巨量的资金和流量支持。

　　为了匹配这样的资源，生鲜电商们倒向互联网巨头们，就几乎成了唯一的选择。

　　“供应链管理”这一环节是生鲜电商最重要的一环。农产品的生产本就容易受到“靠天吃饭”的影响，加上农户种植作物的不确定性，该品类受市场供需影响较大，因此如何将触角伸至线下，用尽可能标准化的流程去管控农产品，是生鲜电商供给端的必要条件。

　　像易果生鲜和天天果园这样的生鲜电商，都积累了10年以上的供应商资源，其中易果生鲜从当初进口水果一个品类，扩展到国产水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等的生鲜全品类，目前平台上有 4000 种 SKU，这种在线下的强势采销能力必须要匹配足够的流量和渠道才能得以充分释放。

　　物流冷链的重要性更容易理解，消费者对于生鲜品类的要求是天然高标准的，清晨在树上摘下的果子最好中午就能摆上餐桌，而为了符合这种标准，几乎每家生鲜电商都将大笔融资花在了自营冷链的建设中，比如易果生鲜的“安鲜达”、本来生活的“极速达”、都是先天具备一定的物流冷链能力后，这些巨大的投入，只有再结合巨头之后的平台数据，才能提升配送效率与质量。

　　最后是成本控制问题。生鲜电商品类注定不会有太高的议价能力(当然也可以靠卖情怀等营销手段提升)，但后期的仓储与配送成本却出奇得高，能占到总成本的 30%~40%，几乎所有从事生鲜电商的业内人士都做好了两年内不盈利的打算。事实上，B2C 生鲜电商一直依赖资本输血。

　　拿天天果园为例，此前天天果园 CEO 王伟一度坚持认为线下门店是业务核心，但很快就会发现，试图将门店规模化的后果就是成本居高不下。“门店之前每天支撑 2~300 单，而仓库能支撑的量可以达到 500 单。静安寺一个 30 平米的门店月租是 4.5 万，这个价格现在可以租三个仓库，成本相对降低了三分之二。” 最终天天果园难以承担高企的门店规模化成本，彻底关闭了线下门店。

　　有监测数据显示，全国 4000 多家生鲜电商实现盈利的只有 1%，基本持平的有 4%，有 88% 略亏，剩下 7% 则处于巨亏状态。

　　改变已经在发生，单纯的生鲜电商在专注于线下资源的同时，必须选择阿里巴巴、京东、腾讯等平台站队，以获取流量和资金的支持。

　　从 2015 年 6 月到 2016 年 3 月，京东分别以 C 轮7000万美元、D 轮1亿美元重金砸向起家于上海的“天天果园”，并依托之前入股的永辉超市、沃尔玛等线下实体，搭配京东到家实现线上 SKU 的丰富与线下物流仓储的布局升级。

　　从未涉猎过生鲜领域电商的百度也参与跟投了中粮我买网的 C 轮 2.2 亿美元融资;腾讯则在去年底与浙商创投联合投资“每日优鲜” B 轮 2 亿元人民币。

　　即便如此，上面这些获得融资生鲜电商也更像拿钱续命，一两亿砸在耗资巨大的生鲜市场里，简直就像杯水车薪。整个产业都没有得到实质性的变化，天天果园今年关闭线下就是实例。

　　大家都知道生鲜电商有需求有市场是趋势，但似乎都陷入了谁也不知道怎么做，不知道怎样做好的悖论之中，无休无止的烧钱，甚至没有一家能拿出准确的盈利预期计划。

　　在 BAT 京东等巨头都纷纷入局之下，创业者的机会已越发渺茫，不过，围绕解决供应链、物流、成本等难点的相关创业公司依旧在不断涌现，并不断催生出新型玩法：比如用闲散人员的众包提升物流效率、制作爆款增加产品溢价等方式。

　　但随着时间的推移与行业进一步的洗牌，生鲜领域电商的进入门槛将越来越高，也只有当头部玩家真正能打通生鲜产业链条，重新定义自己在产业链中的位置，才能真正建立不依赖资本输入的健康商业模型。