细说VANCL “凡客”的其人其事 3年增长20亿

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凡客数据

从0到20亿元，凡客仅仅用了3年。凡客创始人兼CEO陈年预测，凡客将在2013年实现销售额过百亿元的目标。不过，凡客超常的成长速度还不是它最特别的地方。不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略——跟B2C公司相比，它拥有自己品牌、能够保证品质的产品，跟服装公司比，它拥有无法比拟的渠道优势。陈年自己对于凡客的定位是“互联网快时尚”，短短六个字便将最具大众性和高速成长性的两个概念纳为一体。

刚刚出生时的凡客毫无疑问是一家互联网公司，甚至连创始人陈年选择卖服装也有一些偶然性，但随着凡客不断扩充产品和客户领域，尤其是2008年女装在凡客网站上线后，这家公司已经越来越具有一家时尚公司的气质。2010年，人们惊异地发现凡客的广告跟快时尚品牌H&M如出一辙，只是在29元和99元标价旁站立的，是韩寒和王珞丹两个个性鲜明的中国80后代言人。

今天的凡客到底是一家电子商务公司，还是服装公司，互联网极客与时尚潮人，哪一种基因对它的未来更具有决定性？

VANCL：细说从头

提出“人民时尚”，并且为了让团队能够感受到都市气息而将整个公司搬入北京CBD附近乐成中心的陈年至今看上去依然和“时尚”不沾边，一如几年前见到他的模样，IT男或是文青的气质在他身上更加浓烈。这名刚刚步入不惑之年的CEO前半辈子的故事已经广为人知——他退过学、写过书、当过主编、创过业。2004年，他将中国电子商务的鼻祖卓越网卖给了亚马逊，之后，他创办了虚拟交易网站“我有网”，却无疾而终。经过短暂的休整，2007年在互联网行业内摸爬滚打多年的陈年再次出发，这次他依然选择了他最为熟悉的电子商务领域，只是这次他卖的不是图书，而是衬衫。

卓越的经历给陈年留下了两样东西：第一是驾驭大公司的习惯，曾经有人问过陈年一些凡客的细节，他全然不知的反应让对方很诧异，于是那人追问他这个CEO到底是管什么的，陈年考虑半天，说他有9个副总，他天天就在捉摸这9个人；第二是透明化管理，电子商务公司的发展需要依赖风险投资的支持，无论是创立“卓越网”还是“我有网”，陈年与风投打过近10年的交道，深知他们的喜好，所以陈年在创立VANCL之初就把公司运营、财务报表做得非常透明。在刚刚过去的2010年12月，凡客完成了第五次融资，融资总额达到2亿美元。

陈年创立VANCL时，市场上正好有一个叫做PPG的老师正风光无限，VANCL无论从创意还是运营模式都在对后者亦步亦趋地模仿。然而，半年后由于资金链断裂，PPG黯然离场，与老师的失败形成鲜明反差的是，学生的月销量已经突破了2000万（2008年3月）。

不少人都在分析为什么VANCL活下来了，而PPG却死了。表面上看，两家公司确实有太多相似之处，成立之初的VANCL甚至像PPG的镜像站点，但仔细梳理后不难发现，两家公司有着本质上的差别。PPG虽然以网络为主要的销售渠道，但骨子里还是一家传统企业，而VANCL的身上，却有着无法磨灭的互联网特质。

以广告推广为例，PPG公司总裁李亮认为互联网广告只适用于成熟品牌做推广，新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。但陈年则认为，VANCL的客户群是对着电脑的时间超过电视的一代，所以“如果不做网络营销，而是采取传统的营销方式，那就只能事倍功半”。

但是即使是互联网广告也有多种形式，如CPC（CostPerClick，以点击广告的次数支付费用）模式、CPA（CostPerAction，每注册一个用户的费用）模式和CPM（CostPerMille，1000个IP访问的价格）模式等，但这些对于新成立的VANCL来说还是太贵了。2008年VANCL与中国网络营销先锋好耶网络广告公司合作，采用了早在1996年亚马逊首创的CPS（CotPerSales，按销售产品进行提成）模式在互联网渠道投放广告。

2008年2月27日，VANCL的广告开始在网站联盟上出现，这个日子清楚地被VANCL的工作人员记着。当日中午，VANCL来自网络的订单开始激增，当日共产生1982单交易，销售额突破30万元，其中来自网络的订单占总订单数的62％。整个2月VANCL的销售额是300万元，3月份就已经达到了2000万元左右。

CPS不但节约了VANCL的现金流，更助力成本投入有限的VANCL取得了四两拨千斤的效果。根据易观国际公布的服装业网络广告投入报告显示，2009年凡客诚品的广告刊例总价为18.96亿元（用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊例单价再求和），即使扣除账面价值与实际支付的折扣，凡客的支出也应该在10亿到13亿，但陈年却透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。”

VANCL成立之初，主要售卖标准化的衬衫。陈年本人就是VANCL最初客户的原始模型，他们朝九晚五，在IT企业或者跨国公司上班，穿着简单的衬衫、米色裤子，往往还戴着眼镜，对于着装不求出彩但求无过，因而，对于服装他们有着来自外界的压力但又不愿意花费太多时间，这时，VANCL这个从名字听上去就很适合的品牌出现了。